La experiencia de usuario o cliente, también conocida por el término en inglés customer experience, suele ser una de las grandes áreas olvidadas en las empresas B2B. Algo irónico si tenemos en cuenta que la mayoría de estas empresas ofrecen ‘servicios’ a otras empresas, y por tanto, conocer qué espera tu cliente de tu servicio es básico para poder cubrir expectativas, focalizar esfuerzos comerciales y operativos y alcanzar el éxito.
¿Qué es la ‘experiencia de usuario o cliente’?
Para resumirlo de forma breve, el customer experience se trata de todo el proceso de interacción o contacto que tiene un cliente con nuestro servicio o producto. Es el recuerdo que generas en ese cliente durante todo el contacto que tiene tu empresa con él.
Pongamos un ejemplo: si el servicio es de limpieza industrial, la secuencia no comienza cuando nuestros profesionales van a limpiar e higienizar un centro de trabajo de nuestro cliente. El contacto comienza antes, cuando el cliente potencial busca empresas de limpieza industrial, nos localiza y nos contacta para pedir presupuesto, le damos respuesta en tiempo y con las formas adecuadas… entendemos su necesidad y presentamos una propuesta comercial enfocada a sus necesidades, negociamos, firmamos y llegamos el primer día a realizar el servicio. El trabajo durante ese primer día también es importantísimo: cumplimos las expectativas comerciales pactadas o no, nuestros profesionales son eficientes y de buen trato… Y la experiencia del cliente no acaba cuando termina la limpieza de ese centro, si no que continúa durante la etapa de facturación y post-venta. De hecho, esa experiencia continúa durante toda la vida útil comercial que tenemos con ese nuevo cliente: lo fidelizamos, cuidamos, ofrecemos asesoría y no sólo servicios facturables, etc.
En Grup Montaner tenemos tres unidades de negocio que requieren experiencias de cliente personalizadas. Por un lado, porque no siempre el perfil de comprador de nuestros servicios coincide: puede ser un director general o gerente, un director de unidad de negocio o de operaciones, dirección o responsable de recursos humanos o línea productiva… Y cada uno de ellos tiene unas necesidades y expectativas diferentes de los servicios que ofrecemos a través de Montaner&Asociados (consultoría, selección y HR business partner), Quality (trabajo temporal y reclutamiento) y TQ Servicios (outsourcing).
¿Cómo trabajamos la experiencia de cliente en Grup Montaner?
Al ser un grupo líder en servicios de recursos humanos para empresas, nuestro foco es entender qué es un servicio de ‘éxito’ para nuestro cliente u ofrecerle la oportunidad de alcanzar ese logro. En este sentido, nos centramos siempre en entender primero para poder analizar y diseñar.
Esa primera fase de ‘entender’ tiene muchas correlaciones con las metodologías de ‘service design’ (diseño de servicio) en las que para poder mejorar un servicio (o crear uno nuevo completamente), debemos investigar a través de documentación existente, tendencias de mercado y de la competencia y, sobre todo, debemos preguntar y observar.
No debemos tener miedo a preguntar a nuestros clientes actuales cómo lo estamos haciendo, qué podríamos mejorar y por qué comenzaría a trabajar con la competencia si no estuvieran con nosotros. En la mayoría de los casos, hay una gran brecha entre lo que pensamos como empresa que valora nuestro cliente de nosotros y lo que realmente termina siendo prioritario para él. Hay muchas técnicas para dinamizar y aprovechar este tipo de entrevistas con clientes. Lo importante es preguntar pensando siempre en qué información queremos obtener primero, y sobre ello formular las preguntas.
En cuanto a la parte de observación, es fundamental contrastar lo que nos dice el cliente con lo que realmente luego hace. Por ejemplo, si seguimos con el símil del servicio de limpieza industrial: el cliente puede que cuando le preguntemos qué valora de nosotros nos diga que es la calidad técnica pero que, en la fase de negociación, nos pida bajar tarifa, aunque esto implique reducir la cualificación o materiales de trabajo… por tanto, nos estaría diciendo que valora un factor, cuando en realidad, está potenciando el precio.
5 casos de éxito de ‘customer experience’ en Grup Montaner
En los últimos dos años hemos ajustado nuestros servicios para entender mejor a nuestros clientes y ofrecerles una experiencia óptima. Aquí detallamos algunos ejemplos desarrollados tanto con clientes como con empleados, ya que en el grupo, las personas siempre están en el centro y buscamos una experiencia de calidad también con los equipos.
1. Experiencia del cliente de Selección directiva
Mediante análisis de tendencias y entrevistas a los clientes recurrentes y puntuales identificamos los puntos más destacados de la experiencia del cliente que nos contrata a través de Montaner&Asociados para seleccionar directivos en su empresa, una de nuestras especialidades.
Uno de los descubrimientos más importantes es que el usuario de este servicio, aunque valora el proceso, donde mayores expectativas pone es en la terna de finalistas y su necesidad por nuestra recomendación en la decisión final. Además, su grado de incertidumbre no acaba una vez cerrado el proceso, si no que sólo disminuye una vez el directivo seleccionado se consolida en su nueva posición. De aquí que el lanzamiento en exclusiva de nuestro proceso de selección on boarding que asegura la integración en 90 días haya sido un éxito.
2. Mistery shopper de Trabajo Temporal
Con el objetivo de evaluar el servicio ofrecido por nuestras oficinas de operaciones de trabajo temporal y el equipo comercial, realizamos un proyecto de ‘mystery shopper’ en el que un profesional del equipo de Marketing se infiltró como cliente potencial y como empleado pidiendo propuesta comercial y trabajo, respectivamente. Los resultados fueron muy interesantes ya que nos permitió identificar momentos de la experiencia que teníamos muy buenos y potenciarlos aún más. Así mismo, nos aseguró una mirada objetiva al estar analizado por un profesional externo al departamento comercial y de operaciones. Durante una semana, este falso cliente y empleado vivió el contacto y recursos empleados en su captación y fidelización. Además, los puntos positivos reforzaron aún más el ánimo de nuestro equipo consultor ya que los resultados en atención al cliente fueron excelentes.
3. Nuevo protocolo comercial basado en el ‘customer experience’
Gracias a metodología de ‘service design’ anteriormente citada, un equipo de 12 profesionales de la casa trabajó durante dos meses para diseñar el nuevo ‘customer journey’ que debía experimentar nuestro cliente de trabajo temporal y outsourcing. En base a este ‘viaje’, readaptamos todas nuestras interacciones con cliente tanto en la parte visible para él (Front) como en la parte de gestión interna (Back) del servicio. Este proyecto nos permitió diseñar el nuevo protocolo comercial del grupo dando cabida en él a áreas que hasta el momento estaban fuera como Administración, Laboral y Operaciones. La experiencia de venta y cliente en Grup Montaner pasaba a ser transversal, no sólo del Área Comercial.
4. ‘El jefe infiltrado’ o cómo diseñar la experiencia del empleado
El proyecto, denominado TRM (Trabajador Relation Management), tenía como objetivo conocer de primera mano las necesidades, condiciones, inquietudes, motivaciones y compromiso de los trabajadores con el grupo. Para ello, Joan Montaner, Director General de la compañía, se infiltró como empleado de trabajo temporal y outsourcing, para experimentar en primera persona como era la rutina del trabajador en su puesto de trabajo. Gracias a su experiencia en primera persona pudimos diseñar materiales de comunicación y jornadas sociales presenciales con los empleados del grupo que prestan servicios en centros de trabajo de nuestros clientes.
5. Nuevo modelo de trabajo en remoto de empleados de Estructura
El Covid-19 ha supuesto el mayor experimento de teletrabajo de la historia de la humanidad y nos ha demostrado que, en Grup Montaner, estábamos bien preparados técnicamente. Pero, una vez suplida la emergencia inicial, desde Dirección se ha apostado por redefinir el modelo de trabajo escuchando a todos los empleados de servicios centrales y oficinas de trabajo temporal. El proyecto ha constado de entrevistas personales, focus groups de contraste, encuestas y presentaciones one to one. Además, se han analizado hasta 40 tendencias de teletrabajo que han surgido en estos tres meses. Como resultado, tenemos un nuevo modelo que probaremos hasta el 31 de diciembre e iremos mejorando poco a poco. Como principal logro, el modelo da respuesta a las principales demandas de los empleados: fijar un criterio horario en la jornada de teletrabajo y una guía de ‘respeto’ en las reuniones virtuales y disponibilidades.
Como comentábamos al inicio, analizar la experiencia pasa por investigarla, preguntar sin miedo a las respuestas que podemos recibir, vivirla y con todo lo aprendido, ajustarla a nuestro propósito empresarial.
